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Asher Roth Asleep in the Bread Aisle
Asher Roth
Adolescent, notre MC en herbe concocte des cassettes dans la cave d’un ami (« Avec un micro à 10 $, » dit-il en riant) et finit par vendre en quelques jours un album à des centaines d’élèves de son lycée. A l’université, Roth se passionne plus que jamais pour le hip-hop et dépose, juste pour s’amuser, quelques free-styles sur MySpace. Sur un coup de tête, un de ses amis demande à Scooter Braun, l’ex-directeur marketing de So So Def, de devenir son ami. Ce dernier est tellement impressionné par le jeune MC qu’il le fait venir chez lui à Atlanta et qu’il devient le premier artiste de son nouveau label. Après moult négociations, Asher Roth signe fin 2007 un partenariat entre le label SRC/Loud de Steve Rifkind et SchoolBoy Records de Scooter Braun. « J’ai créé cette page MySpace juste comme ça, pour me marrer, » racontait-il récemment dans un magazine. « Sans jamais songer à décrocher un contrat. »
Depuis, l’année 2008 aura marqué un tournant dans la vie d’Asher Roth avec notamment la sortie de sa première mixtape, intitulée The Greenhouse Effect et cosignée par DJ Drama et Don Cannon (la première tape du Gangsta Grillz réalisée avec la participation d’un MC blanc), et une série de concerts à guichets fermés (allant du set intimiste aux performances époustouflantes). Oubliez la couleur de peau. Oubliez les quartiers. C’est la qualité de ses concerts qui fait vraiment la différence entre Asher Roth et ses confrères. Qu’il remplisse le SOB de New York, littéralement plein à craquer, ou qu’il balance ses rimes devant 9 000 étudiants à l’université du Colorado (battant ainsi un record d’audience), Asher Roth injecte dans le hip-hop ce qui lui manquait depuis longtemps : un côté drôle et divertissant. « Mon but c’est de donner le concert le plus génial possible, » déclare-t-il. « Quelque chose d’aussi fort que Woodstock, où les gens se défoncent dans la gadoue. » Pour ce faire, il s’entoure d’une formation qui lui permet de restituer et de développer sur scène son répertoire en perpétuelle évolution. Ce savant mélange d’excitation, d’intensité et de talent lui a déjà valu d’être salué dans Rolling Stone, Playboy, Spin, URB, Vibe, The Source, AllHipHop.com et bien d’autres, et de faire notamment la couverture du numéro de décembre 2008 de XXL (deuxième MC blanc, après Eminem, à y figurer).
Avec « Asleep in the Bread Aisle », son premier album qui sortira le 20 avril prochain, Asher Roth fait table rase de toutes les rumeurs de rappeur à formules ou à recettes le concernant. Son premier single, I Love College, est d’ores et déjà l’un des titres qui progresse le plus rapidement dans les classements outre-Atlantique, s’imposant dans le Top 10 sur iTunes à peine 5 semaines après sa sortie. Avec Asher Roth, le hip-hop s’est découvert un MC qui conjugue divertissement et simplicité avec sérieux et complexité. Un MC capable de se lancer dans des free-styles bien plus brillants que les paroles écrites par d’autres. Et plus important encore, un MC suffisamment doué et passionné pour toucher tous ceux qui aiment le hip-hop et comprendre que le vrai hip hop c’est être authentique. Attention les « Roth Boys » sont dans la place !